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“当你开始讨论他们,他们就赢了”

头图来自@视觉中国 前日,受腾讯体育之邀上了一档节目,聊蔡徐坤成为NBA新春大使之事。这事本无对错,只是在球迷中惹起了争议,似乎有辩一辩必要。 猛哥毕竟老司机,流畅表达了


头图来自@视觉中国


前日,受腾讯体育之邀上了一档节目,聊蔡徐坤成为NBA新春大使之事。这事本无对错,只是在球迷中惹起了争议,似乎有辩一辩必要。



猛哥毕竟老司机,流畅表达了对于新流量,及其潜在的新球迷应该有宽容的心态。而我磕巴着沿袭《NBA错信蔡徐坤》这篇文章的态度:蔡徐坤并非不优秀,而是他的人设与NBA的品牌形象有出入,不合适。


互联网的热门话题总是速朽的,没过一天,NBA蔡徐坤就翻篇了,咪蒙和杨乐多占据了头条位置。两件事有共通之处,都是舆论对于一门生意(NBA或咪蒙矩阵)的发难,以及对一个人群(粉丝与咪蒙读者)的不屑。


而其中,有一种论调如幽灵般出现在聊天群、朋友圈和评论区各处:“当你开始聊蔡徐坤和咪蒙时,他们就赢了,他们证明了自己的流量。”


就聊聊这个膈应人的说法吧。


流量变现与品味焦虑


流量之所以重要,在于能换钱。而换钱的方式大体分为两种:直接把流量变成钱,比如卖货和知识付费。间接,比如以流量为背书接广告。


懂得这个朴素道理之后,我们就可以知道“当你开始讨论他们,他们就赢了”这句话的逻辑——可以各种换钱的粉丝不说了,而黑粉虽然不能直接换钱,但可以卖给广告商。


这里面还有一个口碑的问题,如果流量大但恶评能把棺材板盖死,广告商显然也不会犯傻。比如当年的柯震东。


但多数时候,无论是咪蒙、蔡徐坤还是比如郭敬明,也没做什么伤天害理的事情,最多是审美和品味不同,口碑上是可以和稀泥的。


蔡徐坤的粉丝有层次分明的控评策略,保证偶像的“清白”


所以把那句话完整的拓展开来,应该这么说:“当不是粉丝的你,开始持反对意见讨论他们,但没能在舆论上杀死对方,使其粉丝”洗白“成功,他们就在商业上赢了”


只要理解了贡献流量也是消费,就很好理解你为什么要消费那些自己不喜欢的内容:这些内容并非你需要的,而是藉由反对他们,实现自己在社交网络上品味和审美的自证。


工资和年假已经不如别人了,品味上总要高出一档吧?——一些人这么想着,顺利落入到了消费主义的窠臼之中。


蔡徐坤和咪蒙都是好产品


这个小标题比较找骂,但我的意思并不是说,他们所创造的内容、符号以及审美倾向一定值得提倡,而仅仅是字面意思:他们是个好产品。


他们能够创造出其受众喜欢的内容,然后通过有效的运营调动用户参与讨论,提高活跃度,并且最后能变现,整个商业模式非常清晰。


就以最近这两件事举例。


腾讯的编导跟我说,在NBA大使宣布后,骂声一片之中,他在广告里的帽衫卖得非常好——蔡徐坤的粉丝可以为广告商带来实在的利益。


近一段时间,蔡徐坤在虎扑这个八杆子打不着的论坛里,也成为了流量担当,虽然迎来的可能不是什么好话,但亦有人为他说话——黑粉但黑得不彻底,流量摄取得很彻底。


面对嘲讽,蔡徐坤的粉丝显得不慌不忙,策略得当。比如《有球必应》节目开播之前,做了如下部署:




而从结果来说,起码在微博上,这些策略得到了有效的贯彻,搜索结果和评论区中,反对的声音都被压倒了比较边缘的位置——说明了蔡徐坤的粉丝社群运营得很成功,并已经延展出了自己的文化特性。


花开两朵,表另一支。


如果我们放开《一个出身寒门的状元之死》这篇文章伪造和撩拨情绪的争议之处不谈,仅看立意与文笔,产品做得是相当到位的。


作者清楚的知道,自己的读者关心什么:清北,生死,寒门,做人。文章步步都将读者带入到故事的悲怆里面,五段一泪点,十段一感悟。倘若事先声明这是一篇虚构作品(而非托词”非虚构“),或许现在得到的没准是赞誉。


《一个出身寒门的状元之死》作者杨乐多


虽然蔡徐坤和咪蒙都不招城市精英知识分子待见,但对于他们各自的受众来说,他们就是完全满足了其内容消费的需求。从某种意义上来说,像他们这样有商业模式,有良性粉丝互动机制好产品,绝不嫌多,反而是太少。


不要把世界让给你讨厌的人


思考一下,在你感兴趣的领域,是否也有一个和咪蒙、蔡徐坤一样有大流量,获得大成功的内容产品?如果有,他是否能够像蔡徐坤们一样,常常出现在微博热搜和朋友的讨论之中。而如果没有,又是为什么?


不管你喜不喜欢,都应该知道,偶像工业,以及一个公众号的运营和商业化,都并非一朝一夕之功,其间有漫长的教育受众和策略调整过程。也是少数人凭着努力和运气从竞争中杀出——蔡徐坤和咪蒙即是如此。


他们都是符号,符号背后不被人待见的地方,或是”吃人血馒头“的做派,或是”田园女权“的三观,或是”娘炮“的审美。觉得”他们不行“很简单,但要做到”我行我上“却不简单。


说穿了,如果篮球运动员里有一位”蔡徐坤“式的人,NBA犯不着找流量明星。如果有正儿八经的关于寒门弟子的调查采访,与跌宕起伏的清北纪实文学,《一个出身寒门的状元之死》也不会有至今的影响力。


姚明之后,再无国民级的篮球偶像


而作为一个游戏玩家,我还希望中国有3A大作出现;作为一个死宅,我希望看见EVA那种水平的国漫,作为一个……


问题是都没有,事情没那么简单,有抄袭垄断之类生产者的原因,也有盗版盗链之类消费者的原因,反正我喜欢的领域,没有我喜欢的产品。但抱怨环境,抱怨傻逼多也显然缺乏实际意义。束手无策时才会惊觉,”不要把世界让给你讨厌的人“是一句特别简单的鸡汤,但是实践起来,谈何容易。


所以当我们看蔡徐坤和咪蒙的时候,除却品味上判断,有时也得学学如何做好一个粉丝,如何做好一个产品。否则,下次赢的还是他们,以后赢的也永远会是“他们”。




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